AD ALTA 

 

JOURNAL OF INTERDISCIPLINARY RESEARCH

 

 

 

PERFORMANCE OF LIFE INSURANCE INTERMEDIARIES: CASE OF LITHUANIA 
 

a

VYTAUTAS JUŠČIUS, 

b

EGLĖ LAURIŠONIENĖ, 

c

EVA KOIŠOVÁ 

 

a,b

Klaipėda University, Herkaus Manto St 84, 92294 Klaipėda, 

Lithuania, 

c

Alexander Dubček University of Trenčín, Študentská 

3, 911 01 Tre

nčín 

 
Email: 

a

vytautas.juscius@ku.lt, 

b

nepaite.egle@gmail.com, 

c

eva.koisova@tnuni.sk 

 

 
Abstract: The paper examines the influence of work methods (adaptive selling, 
customer orientation, active listening) used by Lithuanian dependent life insurance 
intermediaries and their personality traits (self-efficacy, emotional intelligence) on 
customers’ decision to purchase life insurance. The purpose of this research is to 
evaluate how these factors determine the performance of life insurance intermediaries, 
which in this study is measured by the average number of life insurance contracts 
concluded by intermediaries per month, the average premium of the signed contracts 
and the average amount of commissions received for life insurance intermediation. 
 
Keywords: life insurance, insurance intermediaries, consumer behaviour, personal 
selling, sales performance. 
 

 
1 Introduction 
 
In the structure of the economy of the economically developed 
countries, a significant position is occupied by the financial 
services sector. The sphere of life insurance services, as one of 
the components of this sector, is being rapidly developed, and its 
importance is constantly increasing in the social and economic 
context of the state. Analysing the trends of the development of 
the global market of insurance services, it can be noted that the 
success of life insurance companies is determined by the 
knowledge of the needs and expectations of the users of the 
chosen segments of insurance services. It is equally important 
that the customers of these services would understand not only 
the terms of the contract, but also the essence and importance of 
a product, its benefits and potential losses related to the invested 
capital. In such contexts, in life insurance market there emerges 
the importance of insurance intermediaries as they not only 
provide the policyholders with information that enables them to 
make informed decisions, but they also disseminate innovative 
practices that deepen and extend life insurance market. Insurance 
intermediation, currently serving about 80 percent of insurance 
operations in the developed countries of the world, is a sphere of 
activity which is rapidly developing in the Lithuanian insurance 
market. Assessing the practices of many Western countries, it 
can be noted that a very small number of insurance policies is 
concluded without insurance intermediation. According to 
Lezgovko and Jastrebova (2015, p. 99), the role of insurance 
intermediaries in the financial services sector is unique. These 
people facilitate the insurance purchase process and provide 
insurance companies and their customers with services that 
simplify the insurance selection process. It should be noted that 
intermediaries are well aware of the trends in the insurance 
market and the specifics and prices of its products; they know 
the needs and expectations of insurance customers. In the narrow 
sense, the main task of insurance intermediaries is quality sales 
of insurance services. In the broad sense, the activity of 
insurance intermediaries have a positive impact on the overall 
economic development of the state, both at the national and 
international level (Lezgovko and Jastrebova, 2015, p. 99). It 
should be noted that the increased awareness of policyholders 
about the insurance services increases the demand for such 
services and the improved quality enables to increase insurance 
premiums. Life insurance intermediaries play a peculiar role in 
the market; they relieve it and provide additional benefits not 
only to policyholders but also to insurers. Compared to the major 
Western countries, life insurance market is not developed in 
Lithuania and, therefore, has a high potential for development. In 
the general insurance market of the state, life insurance 
intermediaries have a significant impact on customers’ choice in 
life insurance services. In this context, it is important to 
investigate more thoroughly the impact of personality traits and 

work methods of intermediaries of the Lithuanian life insurance 
market on their performance results. 
 
2 Literature Review 
 
Although life insurance is dealt with in many different aspects in 
the scientific literature, the problems of this theme still remain 
relevant. The peculiarity of the activity of life insurance 
intermediaries, their functions and significance in forming 
insurance market, the importance of knowing customers’ needs 
have been analysed by Mass (2006), Cummins and Doherty 
(2006), Goel (2006), Leary et al (2014), Wookjae et al. (2017), 
and others. Pascal Osta (2014) has investigated the process of 
providing services by distinguishing the peculiarities of services 
in life insurance business. Arndt et al. (2014) have highlighted 
the importance of building credibility during encounters with 
customers, Pelham (2010) has emphasised the importance of 
salespersons’ ability to present high value of a product, while Yu 
et al. (2016) have assessed the relationship between life 
insurance intermediaries and customers as a means to increase 
sales and customer loyalty. In the studies on the processes of 
selling life insurance, a number of factors determining the results 
are analysed: socio-demographic characteristics (Turner, 2008), 
self-efficacy (Byunghwa et al., 2011; Fournier et al., 2010); 
emotional intelligence and work methods based on the principles 
of customer orientation, active listening and adaptive selling 
(O’Boyle Jr. et al., 2011; Kidwell et al., 2011, 2012; Wisker and 
Poulis, 2015; Chakrabarty et al., 2014; Hughes et al., 2013; 
Homburg et al. 2011, Pelham, 2010; Verbeke et al., 2011). 
 
Life insurance is also studied in the works of Lithuanian 
researchers. Kindurys (2008, 2011) has described in detail the 
peculiarities of life insurance market. Concentration and 
competitiveness of the Lithuanian life insurance market have 

been analysed by Ulbinaitė and Šiaulytė (2014); the current 
situation of the market in the context of other Baltic states, its 
growth and the trends of development have been analysed by 

Jakaitytė and Marcišauskienė (2015), Lezgovko and Lastauskas 

(2008). Aidukienė and Simanavičienė (2010), Danilevičienė and 

Macutkevičienė (2017) have evaluated the theoretical elements 
of the insurance structure; they have also identified the factors 
that determine the formation of this sector and difficulties that 
insurance market participants had to face during the economic 
crisis. The peculiarities of the process of selling insurance 
services have been investigated by Lezgovko et al. (2014). 
Lezgovko and Jastrebova (2015) have evaluated the theoretical 
and practical aspects of activities of life insurance 
intermediaries. The aspects of insurance consumer behaviour 

have been analysed by Ulbinaitė (2010, 2013), Ulbinaitė et al. 

(2011, 2013), Ulbinaitė and Kučinskienė (2013), Ulbinaitė and 
Moullec (2010). 
 
3 Theoretical Background 
 
In the financial services market, due to complication, complexity 
and high level of individuality of the products, personal selling is 
one of the most acceptable means of providing support. It is a 
unique element of marketing communication. Unlike advertising 
or sales promotion, which focus on increasing consumer 
awareness of the existence, the availability, price, and essential 
features of goods and services, personal selling enables to 
provide customized information tailored to the specific needs of 
each customer. It should be noted that this kind of presentation is 
required due to the uniqueness and specificity of the product of 
life insurance. According to Olumoko et al. (2012, p. 148), the 
communication method of personal selling is usually directed 
towards particular segments of the market and plays a significant 
role in marketing exchange as it covers all the elements of the 
marketing mix. Marketing exchange can be described as a 
process of creating value for both the organization that meets the 
needs of a customer and customers themselves through 
interaction between the buyer and the seller. Leary et al. (2014, 
p. 33) notes that, despite the fact that insurance companies in 

- 125 -